Vernostný program: čo to je, ako funguje a prečo ho mať

Stáli zákazníci tvoria v kaviarni, salóne či obchode základ tržieb, no málokto s nimi pracuje systematicky. Vernostný program je najjednoduchší spôsob, ako to zmeniť. Nižšie nájdete, ako funguje, aké má podoby a ako si na vlastných číslach spočítať, či sa vám oplatí.

Vernostný program je dlhodobý systém odmien, ktorým firma motivuje zákazníkov, aby nakupovali opakovane práve u nej. Nejde o jednorazovú akciu. Odmena prichádza až za opakované správanie, napríklad za desiatu kávu, piaty strih alebo nákupy za 200 €.

Ako funguje vernostný program?

Vernostný program funguje v troch krokoch: zákazník sa zapojí, pri každom nákupe sa identifikuje a po splnení podmienky dostane odmenu. Všetko ostatné je len forma, v akej sa to deje.

1. Zapojenie. Zákazník dostane kartičku alebo si cez QR kód uloží digitálnu kartu do mobilu.
2. Zaznamenanie nákupu. Pri platení dostane pečiatku, body alebo kredit. Na papieri razítkom, v digitálnej karte skenom kódu.
3. Odmena. Po desiatich pečiatkach, 300 bodoch alebo inej hranici si vyberie odmenu.
4. Komunikácia. Tento krok papierová karta nemá. Digitálna karta vie zákazníkovi pripomenúť, že mu chýbajú dve pečiatky, alebo sa ozvať tomu, kto dlho neprišiel.

Práve štvrtý krok robí z obyčajnej kartičky nástroj, s ktorým sa dá pracovať. Bez neho čakáte, či si zákazník na kartu sám spomenie.

Aké typy vernostných programov existujú?

Najčastejšie typy sú pečiatková karta, bodový program, cashback, zľavové úrovne a permanentka. Vyberáte podľa toho, či zákazníci míňajú zakaždým podobne, alebo sa ich útrata veľmi líši.

Pre začiatok väčšine prevádzok stačí jeden typ. Ak predávate kávu za podobnú cenu, siahnite po pečiatkovej karte s dobre nastaveným počtom pečiatok. Ak jeden zákazník minie 8 € a druhý 60 €, férovejší bude bodový vernostný program.

Prečo mať vernostný program?

Pretože pridať existujúcemu zákazníkovi jednu návštevu je zvyčajne lacnejšie a istejšie ako získať nového. Stály zákazník vás už pozná, dôveruje vám a netreba ho presviedčať reklamou.

Vernostný program vám konkrétne prinesie:

• Dôvod vrátiť sa práve k vám, keď má zákazník na výber z troch kaviarní na rovnakej ulici.
• Prehľad o stálych zákazníkoch. Viete, koľko ich je, ako často chodia a kto prestal chodiť.
• Možnosť ozvať sa. Pri digitálnej karte pošlete správu o novinke alebo pozvánku späť.
• Odmenu pre tých, ktorí si ju zaslúžia, namiesto zľavy pre každého okoloidúceho.
• Odlíšenie od reťazcov. Tie majú aplikácie a veľké rozpočty, vy máte osobný prístup, ktorý karta podčiarkne.

Koľko môže vernostný program priniesť?

Koľko vám program prinesie, záleží od počtu stálych zákazníkov a toho, o koľko návštev ich frekvenciu zvýši. Najlepšie je to spočítať na vlastných číslach. Tu je postup na ilustračnom príklade.

Kaviareň v Nitre (ilustračný príklad) má 250 stálych hostí. Každý príde v priemere štyrikrát do mesiaca a minie 4,50 €. Majiteľka zavedie pečiatkovú kartu, desiata káva je zdarma. Predpokladajme, že polovica hostí vďaka karte príde raz do mesiaca navyše.

Všimnite si, že odmeny sú spočítané zo všetkých pečiatok, aj od hostí, ktorí by prišli tak či tak. Aj s touto opatrnou kalkuláciou vychádza program jasne v pluse. Ak chcete ísť do hĺbky, pozrite si, ako spočítať návratnosť vernostného programu.

Dôležitý je aj opačný pohľad: koľko návštev navyše musí program priniesť, aby sa zaplatil? V tomto príklade stačí niekoľko desiatok mesačne. Ak toľko nedosiahnete, problém je skôr v nastavení odmeny alebo v tom, že program nikto neponúka.

Kedy vernostný program nedáva zmysel?

Vernostný program nepomôže tam, kde zákazník prirodzene nakupuje raz za niekoľko rokov, alebo kde je problém v samotnej službe. Karta nenahradí dobrý produkt.

Zvážte to dvakrát, ak:

• predávate tovar na jedno použitie, napríklad svadobné šaty či kuchynskú linku,
• máte takú nízku maržu, že si nemôžete dovoliť žiadnu odmenu,
• zákazníci odchádzajú pre kvalitu, ceny alebo obsluhu. Vernostný program neopraví zlú kávu ani nepríjemný tón.

Aj v týchto prípadoch však môže mať zmysel aspoň odmena za odporúčanie od spokojných zákazníkov alebo zbieranie kontaktov. Odmeňujete potom odporúčanie, nie opakovaný nákup.

Papierová kartička, alebo karta v mobile?

Pre väčšinu prevádzok dnes lepšie vychádza digitálna karta v mobile, pretože ju zákazník nestratí ani nezabudne doma. Papierová kartička je lacná na štart, no nedá vám žiadne údaje ani možnosť zákazníkovi pripomenúť sa.

Digitálna karta sa ukladá do Apple Wallet alebo Google Wallet, ktoré sú súčasťou iPhonu a Androidu. Zákazník si nemusí nič sťahovať. S digitálnou kartou, napríklad v Loyo, naskenuje QR kód pri pokladni, vyplní krátky formulár a kartu má hneď v telefóne. Viac o tom, ako funguje vernostná karta v mobile bez aplikácie.

Ak neviete, aký typ karty a akú odmenu zvoliť, vyskúšajte si návrh karty podľa typu vašej prevádzky. A keď budete mať jasno, pokračujte návodom, ako vytvoriť vernostný program krok za krokom.

Zhrnutie

• Vernostný program je dlhodobý systém odmien za opakované nákupy, nie jednorazová zľava pre všetkých.
• Funguje v troch krokoch: zapojenie, zaznamenanie nákupu a odmena, pričom digitálna karta pridáva aj možnosť zákazníkovi sa ozvať.
• Typ programu vyberte podľa útraty: pri podobných sumách pečiatky, pri rôznych sumách body alebo cashback.
• Či sa program oplatí, spočítate z počtu stálych zákazníkov, ich útraty a toho, o koľko návštev ich frekvencia stúpne.
• Program nepomôže, ak zákazníci odchádzajú pre kvalitu alebo obsluhu, preto začnite od služby a kartu pridajte až potom.