Ako vytvoriť vernostný program krok za krokom

Vernostný program si viete nastaviť sami, bez agentúry a bez veľkého rozpočtu. Stačí poznať pár vlastných čísel a ísť krok za krokom. Tento návod vás prevedie od prvého rozhodnutia až po vyhodnotenie po troch mesiacoch.

Vernostný program je súbor pravidiel, podľa ktorých odmeňujete zákazníkov za opakované nákupy, a nástroj, ktorým tieto nákupy zaznamenávate. Najprv navrhnete pravidlá, až potom vyberáte techniku.

Krok 1: Čo má program dosiahnuť a aké čísla potrebujete?

Začnite jedným hlavným cieľom a štyrmi číslami z vlastnej prevádzky. Bez cieľa nebudete vedieť, či program funguje, a bez čísel nastavíte odmenu naslepo.

Vyberte si jeden hlavný cieľ:

• častejšie návštevy stálych zákazníkov (najčastejší cieľ v gastre),
• vyšší priemerný nákup, napríklad aby k obedu pribudol dezert,
• zaplnenie slabých dní alebo hodín,
• návrat zákazníkov, ktorí prišli raz a viac nie,
• kontakty, aby ste sa vedeli zákazníkom ozvať.

Potom si zistite tieto čísla:

1. priemerná útrata na jeden nákup,
2. ako často prichádza bežný stály zákazník,
3. koľko vás stojí produkt, ktorý chcete dávať ako odmenu,
4. približný počet stálych zákazníkov.

Prvé dve čísla nájdete v prehľadoch z pokladne. Zvyšok stačí odhadnúť. Presnosť na euro nie je dôležitá, dôležitý je rád veľkosti.

Krok 2: Aký typ programu zvoliť?

Typ programu určuje hlavne to, či zákazníci míňajú zakaždým podobnú sumu. Pri podobnej útrate zvoľte pečiatky, pri rôznej útrate body alebo cashback.

• Pečiatková karta: káva, strih, umytie auta, obedové menu.
• Bodový program: reštaurácia, kde jeden minie 9 € a iný 45 €.
• Cashback: obchod, kvetinárstvo, butik.
• Zľavové úrovne: salón či wellness s vysokou útratou a malým počtom verných klientov.
• Permanentka: služby, ktoré sa kupujú v balíkoch, napríklad cvičenia alebo kurzy.

Na začiatok zvoľte jeden typ. Kombinácia viacerých kariet má zmysel až vtedy, keď prvá karta beží a zákazníci ju poznajú.

Krok 3: Akú odmenu dať a po koľkých nákupoch?

Odmena má byť pre zákazníka lákavá, pre vás lacná a dosiahnuteľná zhruba do jedného až dvoch mesiacov. Najlepšie fungujú produkty z vlastnej ponuky, pretože zákazník ich vníma v predajnej cene, ale vás stoja len nákupnú cenu.

Pozrime sa na výpočet. Barbershop v Prešove (ilustračný príklad) účtuje za strih 18 € a stály zákazník chodí každé štyri týždne. Majiteľ zvažuje tri možnosti:

Efektívna zľava je hodnota odmeny vydelená hodnotou všetkých strihov v jednom cykle karty. Prvá možnosť je pre zákazníka príliš ďaleko. Druhá je štedrá a pri vyššej marži sa dá zvládnuť, no pri barbershope s nájmom v centre bolí. Tretia stojí rovnako ako prvá, ale odmena príde o polovicu skôr. Je to rozumný kompromis, ktorý sa dá doplniť menšou odmenou, napríklad vzorkou stylingového produktu po troch návštevách.

Viac o výbere druhu odmeny nájdete v článku akú odmenu zvoliť vo vernostnom programe. Ak si chcete výpočet prejsť pre iné odvetvia, pomôže výpočet správnej hodnoty odmeny na príkladoch.

Krok 4: Aké pravidlá spísať?

Spíšte pravidlá na jednu stranu: za čo zákazník dostane pečiatku či body, kedy a ako si vyberie odmenu a čo sa stane pri zmene programu. Krátke pravidlá chránia vás aj zákazníka.

Do pravidiel patrí:

• za aký nákup sa pripisuje pečiatka alebo bod (napríklad jedna pečiatka za nákup nad 3 €),
• či odmena alebo body expirujú,
• či sa dá kombinovať s inými akciami,
• čo robiť pri strate telefónu alebo karty,
• že si prevádzka vyhradzuje právo program zmeniť a ako to oznámi.

Ak zbierate meno, e-mail či dátum narodenia, zákazníka musíte informovať o spracovaní osobných údajov. Text si nechajte skontrolovať odborníkom. Čo všetko by v nich malo byť, nájdete v článku o podmienkach vernostného programu.

Krok 5: Akú kartu a techniku vybrať?

Pre väčšinu prevádzok je najlepšia digitálna karta v Apple Wallet alebo Google Wallet. Zákazník si nesťahuje aplikáciu, kartu nestratí a vy mu môžete poslať pripomienku.

Pri výbere sledujte tri veci: ako rýchlo sa zákazník zaregistruje, ako rýchlo personál zapíše nákup a či si viete kedykoľvek stiahnuť zoznam zákazníkov. S digitálnou kartou, napríklad v Loyo, zákazník naskenuje QR kód, vyplní krátky formulár a kartu má v mobile. Ak chcete vidieť, ako by vyzerala pre váš typ prevádzky, vyskúšajte si návrh karty.

Krok 6: Ako program spustiť?

Program spustite až po krátkom zaškolení personálu a s pripravenou vetou pre zákazníkov. Najviac registrácií prinesie osobná ponuka pri platení, nie plagát.

Pred spustením si pripravte:

• QR kód na pult a na stolíky,
• jednu vetu pre personál, napríklad: „Desiata káva je u nás zdarma. Chcete kartu rovno do mobilu?“,
• štartovací bonus pre stálych zákazníkov, napríklad dve pečiatky navyše,
• príspevok na Instagram a aktualizáciu firemného profilu na Google.

Podrobné vety a odpovede na námietky nájdete v článku, ako predstaviť vernostný program zákazníkom.

Krok 7: Ako program po 90 dňoch vyhodnotiť a upraviť?

Po troch mesiacoch porovnajte frekvenciu návštev členov s obdobím pred spustením a pozrite sa, koľko odmien sa vydalo. Ak sa odmeny takmer nevydávajú, prah je príliš vysoko alebo odmena neláka.

Celý postup môžete rozložiť do takéhoto plánu:

Ak zmeníte pravidlá, oznámte to vopred a nezoberte zákazníkom to, čo už nazbierali. Ktoré čísla sledovať pravidelne, rozoberá článok o metrikách vernostného programu.

Zhrnutie

• Začnite jedným cieľom a štyrmi číslami: útrata, frekvencia, náklad na odmenu a počet stálych zákazníkov.
• Pri podobnej útrate zvoľte pečiatky, pri rôznej útrate body alebo cashback.
• Odmenu nastavte tak, aby ju stály zákazník dosiahol približne do jedného až dvoch mesiacov a aby vás stála zlomok jej predajnej ceny.
• Pravidlá spíšte na jednu stranu a pri zbieraní osobných údajov zákazníka informujte o ich spracovaní.
• Po 90 dňoch porovnajte frekvenciu návštev členov s obdobím pred spustením a podľa výsledku upravte odmenu alebo prah.