Retencia zákazníkov: čo to je a ako ju merať v malej firme

Tržby vám povedia, koľko ste zarobili, ale nie, či sa zákazníci vracajú. Kaviareň môže mať rovnaké tržby dva roky po sebe a pritom každý mesiac stráca stálych hostí, ktorých nahrádzajú turisti. Práve to odhalí jedno číslo: retencia.

Retencia zákazníkov, teda udržanie zákazníkov, je podiel zákazníkov, ktorí u vás nakúpia znova v sledovanom období.

Ako sa počíta miera retencie?

Miera retencie sa počíta vzorcom: (K − N) / Z × 100, kde K je počet zákazníkov na konci obdobia, N počet nových zákazníkov v období a Z počet zákazníkov na začiatku.

Nových zákazníkov odčítate preto, lebo nechcete, aby vám prílev nováčikov zakryl odchod stálych. Retencia meria len tých, ktorí u vás už boli.

Ilustračný príklad: kozmetický salón v Nitre mal 1. januára 300 aktívnych klientok. Do konca marca prišlo 60 nových. Na konci marca mal 290 aktívnych klientok.

• K − N = 290 − 60 = 230 klientok zostalo z pôvodných.
• 230 / 300 × 100 = 76,7 %.

Salón teda za štvrťrok udržal približne tri štvrtiny klientok. Zvyšných 70 z pôvodných 300 neprišlo ani raz.

Kto je „aktívny zákazník“?

Aktívny je zákazník, ktorý u vás nakúpil v nedávnom období, ktoré si sami určíte. Definíciu si napíšte a nemeňte ju, inak nebudete môcť porovnávať.

Pravidlo, ktoré funguje v praxi: aktívny je ten, kto prišiel aspoň raz za obdobie, ktoré je dvakrát dlhšie ako bežný interval návštev. Ak klientky salónu chodia priemerne každých šesť týždňov, aktívna je tá, ktorá prišla v posledných troch mesiacoch.

Odkiaľ zobrať čísla, keď zákazníkov nepoznáte po mene?

Potrebujete zdroj, ktorý spája nákup s konkrétnym človekom. Bez neho retenciu nevypočítate, len odhadnete.

Možné zdroje:

• Vernostná karta: každý sken zaznamená, kto a kedy prišiel. Pri kaviarňach a obchodoch najjednoduchšia cesta.
• Rezervačný systém: v salónoch a servisoch máte históriu termínov.
• Objednávky a faktúry: pri firemných zákazníkoch a rozvoze.
• Zoznam klientov v zošite: funguje pri menšom počte klientov, ale ťažko sa počíta.

Ak vernostnú kartu používa len časť zákazníkov, retencia platí pre túto skupinu. To nevadí, sú to práve tí, na ktorých vám najviac záleží. Sledujte pritom aj podiel nákupov so skenom karty, aby ste vedeli, akú časť zákazníkov vlastne meriate.

S digitálnou kartou, napríklad v Loyo, vidíte skeny a najlepších zákazníkov priamo v analytike a databázu si kedykoľvek vyexportujete do CSV, takže si retenciu spočítate aj v obyčajnej tabuľke.

Ktoré ďalšie čísla sledovať spolu s retenciou?

Retencia je hlavné číslo, ale samo osebe nepovie, prečo zákazníci odchádzajú. Pomôžu ďalšie tri.

1. Miera opakovaného nákupu: koľko nových zákazníkov prišlo aspoň druhýkrát. Ukazuje, či funguje prvá návšteva.
2. Priemerný interval medzi návštevami: ak sa predlžuje, zákazníci síce zostávajú, ale chodia menej. Viac v článku frekvencia návštev.
3. Churn, teda miera odchodu: opak retencie. Ak je retencia 80 %, churn je 20 %.

Úplný zoznam ukazovateľov pre vernostný program nájdete v článku 10 metrík vernostného programu.

Čo je kohortová tabuľka a prečo ju chcieť?

Kohorta je skupina zákazníkov, ktorí k vám prišli prvýkrát v rovnakom období, napríklad v januári. Kohortová tabuľka ukazuje, koľko z nich sa vracia v ďalších mesiacoch.

Ilustračný príklad pre kaviareň (počty zákazníkov, ktorí v danom mesiaci prišli aspoň raz):

Z tabuľky je vidieť, že marcová skupina sa vracia lepšie: po mesiaci prišlo 80 zo 140, kým v januári 54 zo 120. Ak ste v marci zaviedli pečiatku navyše pri registrácii alebo zaškolili personál, tu vidíte, či to pomohlo. Tabuľku stačí aktualizovať raz mesačne.

Aká retencia je dobrá?

Univerzálne číslo neexistuje. Závisí od lokality, typu prevádzky, sezóny aj toho, ako definujete aktívneho zákazníka.

Kaviareň na hlavnej ulici turistického mesta bude mať prirodzene nižšiu retenciu ako kaviareň v sídlisku, kam chodia stále tí istí ľudia. Porovnávanie s inými prevádzkami preto veľa nepovie. Porovnávajte sa sami so sebou: s minulým mesiacom, s rovnakým obdobím minulého roka a s obdobím pred zmenou, ktorú ste urobili.

Koľko peňazí znamená zlepšenie retencie?

Aj malé zlepšenie retencie má v eurách citeľný efekt, lebo udržaný zákazník prináša tržby každý mesiac, nielen raz.

Vráťme sa k salónu v Nitre. Povedzme, že klientka chodí šesťkrát ročne a pri návšteve minie 40 €, teda 240 € ročne. Salón za štvrťrok udržal 230 z 300 klientok. Keby sa mu podarilo udržať 250, bolo by to o 20 klientok viac.

• 20 klientok × 240 € = 4 800 € tržieb ročne navyše.
• Na to netreba žiadnu novú reklamu, len lepšiu starostlivosť o tie, ktoré už prišli.

Takýto výpočet vám pomôže rozhodnúť, koľko sa oplatí investovať do vernostnej karty, pripomienok či školenia personálu.

Čo robiť, keď retencia klesá?

Najprv zistite, kde zákazníci odpadávajú, a až potom konajte. Tri najčastejšie situácie:

• Noví sa nevracajú ani raz: problém je v prvej návšteve. Zamerajte sa na privítanie, ponuku karty a konkrétne pozvanie späť.
• Stáli zákazníci chodia menej často: potrebujú nový dôvod, napríklad sezónnu novinku alebo odmenu bližšie na dosah.
• Stáli zákazníci miznú úplne: oslovte ich skôr, než si zvyknú inde, a opýtajte sa, čo sa zmenilo.

Konkrétne kroky pre každú situáciu nájdete v článku ako udržať zákazníkov. Ak chcete vedieť, koľko pre vás jeden udržaný zákazník znamená v eurách, pomôže výpočet celoživotnej hodnoty zákazníka. A ak ešte nemáte nástroj, ktorý by návštevy zaznamenával, vyskúšajte si návrh karty.

Zhrnutie

• Retencia zákazníkov meria, koľko zákazníkov u vás nakúpi znova, a počíta sa vzorcom (K − N) / Z × 100.
• Obdobie merania zvoľte podľa bežného intervalu návštev: mesiac pre kaviareň, štvrťrok pre salón, rok pre servis.
• Na výpočet potrebujete evidenciu, ktorá spája nákup s človekom, napríklad vernostnú kartu alebo rezervácie.
• Kohortová tabuľka ukáže, či zmeny, ktoré robíte, zlepšujú návraty nových zákazníkov.
• Porovnávajte retenciu so sebou samým v čase, nie s inými prevádzkami.