Udržanie zákazníkov: 20 praktických krokov pre prevádzky

Noví zákazníci sú drahí: treba ich osloviť, presvedčiť a dúfať, že sa vrátia. Stáli zákazníci prídu sami, ak im na to dáte dôvod. Nasledujúcich 20 krokov je rozdelených podľa toho, kedy ich použijete, od prvej návštevy až po pravidelnú kontrolu.

Udržanie zákazníkov je schopnosť prevádzky dosiahnuť, aby sa ľudia po prvej návšteve vracali opakovane a dlhodobo.

Prečo sa oplatí venovať udržaniu zákazníkov?

Pretože každý zákazník, ktorý sa vráti, je tržba bez nákladov na reklamu. Rozdiel je vidieť aj na jednoduchom príklade.

Povedzme, že máte kaderníctvo so 400 klientkami, ktoré chodia štyrikrát ročne a minú 35 €. To je 56 000 € ročne. Ak by ste každý rok stratili 80 klientok a museli ich nahradiť novými, každá nová vás môže stáť reklamu, zľavu na prvú návštevu aj čas. Keď namiesto toho zadržíte aspoň 40 z odchádzajúcich, ušetríte polovicu tejto námahy. Ako spočítať, koľko vás stojí nový zákazník, vysvetľujeme v článku náklady na získanie zákazníka.

Kroky 1 až 5: prvá návšteva

Prvá návšteva rozhoduje, či bude druhá. Zákazník si z nej odnesie pocit, nie zoznam vlastností.

1. Pozdravte do troch sekúnd. Aj keď ste zaneprázdnení, očný kontakt a „hneď som pri vás“ stačí.
2. Opýtajte sa, či je u vás prvýkrát. Ak áno, krátko vysvetlite, čo je u vás výnimočné: „Croissanty pečieme každé ráno tu vzadu.“
3. Ponúknite vernostnú kartu hneď pri prvom platení. Neskôr sa už nikto nepýta.
4. Dajte prvú pečiatku navyše. Zákazník, ktorý začína s náskokom, má väčšiu chuť kartu dokončiť. Princíp vysvetľuje článok efekt rozbehnutej karty.
5. Pozvite späť konkrétne. Nie „dovidenia“, ale „v piatok máme čerstvý makový koláč, zastavte sa“.

Kroky 6 až 10: dôvod vrátiť sa

Zákazník potrebuje konkrétny dôvod, prečo prísť znova práve k vám. Dobrý pocit nestačí, keď je o dve ulice ďalej iná kaviareň.

6. Odmena na dosah. Nastavte vernostnú kartu tak, aby bežný zákazník získal odmenu do jedného až dvoch mesiacov.
7. Rezervácia ďalšieho termínu pri odchode. V salónoch, barbershopoch a servisoch je to najúčinnejší krok: „Zapíšem vás o päť týždňov, vyhovuje utorok?“
8. Pripomienka v správnom čase. Ak zákazník chodí raz za mesiac, pripomeňte sa po piatich týždňoch, nie po dvoch.
9. Narodeniny. Malá pozornosť k narodeninám je osobná a zákazník ju vníma ako gesto, nie reklamu.
10. Pravidelná novinka. Sezónny nápoj, nové menu, nová služba. Stály zákazník potrebuje občas niečo nové, aby nezačal hľadať inde.

Kroky 11 až 15: vzťah s ľuďmi

Ľudia sa nevracajú k firme, ale k ľuďom. Toto je oblasť, kde malá prevádzka vždy porazí reťazec.

11. Oslovujte menom. Ak meno poznáte z karty alebo rezervácie, použite ho.
12. Pamätajte si obvyklú objednávku. „Ako zvyčajne, flat white s ovseným?“ je silnejšie ako akákoľvek zľava.
13. Riešte sťažnosti hneď a na mieste. Vypočuť, ospravedlniť sa, ponúknuť riešenie. Žiadne vysvetľovanie, prečo za to nemôžete.
14. Udržte stabilný personál. Zákazník si zvykne na konkrétnu baristku či kaderníčku. Ak sa ľudia za pultom menia každý mesiac, vzťah sa nevytvorí.
15. Pýtajte sa na názor. „Ako vám chutil nový koláč?“ Ľudia radi pomáhajú miestu, ktoré majú radi.

Viac drobností, ktoré robia z hostí stálych zákazníkov, nájdete v článku o tom, ako budovať zákaznícku skúsenosť v prevádzke.

Kroky 16 až 20: meranie a návrat

Čo nemeriate, to sa vám pomaly a nenápadne rozpadá. Tieto kroky zaberú pár minút týždenne.

16. Vedzte, kto sú vaši stáli zákazníci. Vernostná karta alebo rezervačný systém vám dá zoznam, papierová kartička nie.
17. Sledujte, koľkí sa vracajú. Jedno číslo raz mesačne stačí. Ako ho vypočítať, ukazujeme v článku retencia zákazníkov.
18. Všímajte si, kto prestal chodiť. Zákazník, ktorý chodil každý týždeň a mesiac neprišiel, je signál.
19. Oslovte neaktívnych. Krátka správa „Chýbate nám“ s malou pozornosťou vráti časť z nich. Postup opisujeme v návode ako vrátiť neaktívnych zákazníkov.
20. Raz mesačne krátka porada. Päť minút s personálom: čo zákazníci chválili, na čo sa sťažovali, čo zmeníme.

S digitálnou kartou, napríklad v Loyo, máte kroky 16 až 19 z veľkej časti vyriešené: vidíte skeny, najlepších zákazníkov a môžete nastaviť automatickú správu pre tých, ktorí dlhšie neprišli.

Čo stálych zákazníkov najčastejšie odoženie?

Stáli zákazníci odchádzajú zriedka pre jednu veľkú chybu. Častejšie ich odradí niekoľko drobností, ktoré sa nazbierajú.

• Nespoľahlivé otváracie hodiny. Kto dvakrát príde pred zamknuté dvere, tretíkrát už nepríde.
• Zmena obľúbeného produktu bez vysvetlenia. Ak meníte recept, dodávateľa či veľkosť porcie, povedzte to stálym zákazníkom skôr, než si to všimnú sami.
• Výhody len pre nových. Ak nováčik dostane lepšiu ponuku ako ten, kto k vám chodí roky, stály zákazník sa cíti nedocenený.
• Zdražovanie bez slova. Zvýšenie cien je niekedy nutné, ale krátke vysvetlenie a zachovanie vernostnej odmeny zmiernia sklamanie.
• Dlhé čakanie v špičke. Ráno pred prácou má každá minúta váhu.

Raz za štvrťrok si prejdite tento zoznam s personálom a úprimne zhodnoťte, či sa niečo z toho u vás nedeje.

Plán na prvý mesiac

Nerobte všetkých 20 krokov naraz. Rozdeľte si ich na štyri týždne a personál zaúčajte postupne.

Vety pre personál na prvý týždeň:

• „Dobrý deň, ste u nás prvýkrát? Tak vám odporúčam náš domáci cheesecake.“
• „Ďakujeme, budeme radi, keď prídete v sobotu, máme čerstvé ovocné koláče.“

Ak chcete vedieť, ako by mohla vyzerať vernostná karta pre váš typ prevádzky, vyskúšajte si návrh karty.

Zhrnutie

• Udržanie zákazníkov je lacnejšie ako neustále hľadanie nových, lebo stály zákazník príde bez reklamy.
• Prvá návšteva rozhoduje o druhej: pozdrav, vysvetlenie, vernostná karta a konkrétne pozvanie späť.
• Zákazník potrebuje konkrétny dôvod vrátiť sa, napríklad odmenu na dosah alebo rezervovaný termín.
• Osobný vzťah, meno a zapamätaná objednávka sú výhoda, ktorú reťazec nedokáže napodobniť.
• Pravidelne sledujte, kto prestal chodiť, a oslovte ho skôr, než si zvykne inde.